|
|
، جلد ۲۰، شماره ۴، صفحات ۸۰-۹۴
|
|
|
| عنوان فارسی |
رویکردمشاهدهای در ارزیابی تاثیر جنسیت و مسیرنگاه منبع انسانی بر توجه به تبلیغات |
|
| چکیده فارسی مقاله |
مقدمه: مصرفکنندگان هر روز با هزاران تبلیغ روبروهستند وبا گذشت زمان نسبت به این محرک ها بیتفاوت میشوند. لذا بازاریابان هوشمند در صدد یافتن راهی نو برای جلب توجه بیشتر مخاطب و متمایز ساختن کار خود هستند. گاهی تغییراتی جزئی و هدفمند در تبلیغ میتواند اثربخش باشد. سنجش این تاثیرات بسیار با اهمیت بوده و با ابزارهای گوناگون امکان پذیر است. روش: با استفاده از ردیاب چشمی با حضور 83 نفر از دانشجویان دانشگاه شهید بهشتی، تاثیر عوامل جنسیت و مسیر نگاه منبع انسانی پیام تبلیغ بر میزان توجه بصری مخاطب مورد سنجش قرار گرفت. یافته ها: تاثیرگذاری هر دو عامل بر میزان توجه بصری مخاطب به بخشهای متن و تصویر در تبلیغات تائید شد. تبلیغ با منبع زن منجر به جلب توجه بیشتر به کل تبلیغ و بخش تصویری تبلیغ (منبع انسانی و تصویر محصول) شد. تبلیغ با منبع مرد منجر به جلب توجه بیشتر به بخش تصویر محصول شد. شعار سازمانی در تبلیغ با نگاه متمایل منبع در مقایسه با نگاه مستقیم به مخاطب، بیشتر مورد توجه قرار گرفت. نتیجه گیری: رویکرد مشاهدهای با استفاده از ابزار ردیاب چشمی تاثیر گذاری جنسیت و مسیر نگاه منبع انسانی پیام را بر توجه بصری مخاطب به تبلیغات تائید میکند. استفاده از منبع زن متناسب با موضوع تبلیغ با مسیر نگاه متمایل به سمت هدف، منجر به جلب توجه بیشتر مخاطب به هدف تبلیغ می شود. |
|
| کلیدواژههای فارسی مقاله |
اثربخشی تبلیغات، توجه بصری، ردیاب چشمی، مسیر نگاه، منبع انسانی پیام تبلیغ |
|
| عنوان انگلیسی |
An Observational approach to evaluate the effect of endorser’s gender and gaze direction in attention to advertisements |
|
| چکیده انگلیسی مقاله |
Introduction: In our current competitive market, consumers encounter thousands of advertisement messages on a daily basis and consequently, as time goes by, they show apathetic behavior towards these stimuli. Hence, smart marketers need to utilize unique strategies to gain more attention and attract more consumers. Minor but targeted changes in advertising can have a major impact on its effectiveness. The assessments of these changes are important and possible through different tools. Method: 83 students from Shahid Beheshti University participated in the study. We used an eye-tracking system to explore the effect of endorser's gender and gaze direction on visual attention of participants to the advertisement. Results: The results showed that the endorser's gender and gaze direction have significant effect on the participants' visual attention. Female endorsers attracted more attention towards the entire ads as well as the pictorial part of the ads containing images of the endorsers and the products. In contrast, male endorsers attracted more attention towards the product images. Moreover, the endorser's gaze direction towards the slogan attracted the participants' attention to the slogan. Conclusion: Using an eye-tracker, the observational approach confirms the effect of the endorser's gender and gaze direction on the visual attention of participants to the pictorial and textual features of the advertisements. Having a female endorser congruent with the ads' product will attract more attention to the focal point of the ad, especially when the endorser's eye gaze is directed towards the focal point. |
|
| کلیدواژههای انگلیسی مقاله |
Advertisement effectiveness, Visual attention, Eye-tracking, Gaze direction, Endorser |
|
| نویسندگان مقاله |
سپیده نصیری | Sepideh nasiri
PhD student of Marketing, Tehran University, Alborz campus
دانشجوی دکتری بازاریابی دانشگاه تهران، پردیس البرز
نگار سماک نژاد | Negar Sammaknejad
PhD of Cognitive Psychology, Assistant Professor of Cognitive Sciences, Institute for Cognitive and Brain Sciences (ICBS), Shahid Beheshti University
دکتری روانشناسی شناختی، هیئت علمی پژوهشکده علوم شناختی و مغز دانشگاه شهید بهشتی
مسعود کیماسی | Masoud Keymasi
PhD of Strategic management, Assistant professor of Management, Faculty member of Department of MBA, Tehran University.
دکتری مدیریت استراتژیک، هیئت علمی گروه آموزشی MBA، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران
طهمورث حسنقلی پور | Tahmoures Hasan gholiPour
PhD of Management,Professor of Management, Faculty member of Department of Business, Tehran University.
دکتری مدیریت، هیئت علمی گروه آموزشی مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران.
|
|
| نشانی اینترنتی |
http://icssjournal.ir/browse.php?a_code=A-10-1-19&slc_lang=fa&sid=1 |
| فایل مقاله |
فایلی برای مقاله ذخیره نشده است |
| کد مقاله (doi) |
|
| زبان مقاله منتشر شده |
fa |
| موضوعات مقاله منتشر شده |
تخصصی |
| نوع مقاله منتشر شده |
پژوهشی اصیل |
|
|
|
برگشت به:
صفحه اول پایگاه |
نسخه مرتبط |
نشریه مرتبط |
فهرست نشریات
|