، جلد ۲۰، شماره ۲، صفحات ۳۱-۳۹
عنوان فارسی به‌کارگیری تئوری تعقیب بینایی یاربوس در تبلیغات و اثر آن بر حافظه
چکیده فارسی مقاله مقدمه: مطالعات نشان داده­ اند که حرکات چشم بر حافظه تأثیر دارد و مسیر بصری می­تواند پنجره­ ای از ذهن را به روی محققان بازاریابی و علوم شناختی باز کند. هدف در این مطالعه با توجه به ضرورت بررسی روان­شناسی دیدن، با استفاده از تئوری تعقیب بینایی یاربوس در خصوص یک تبلیغ چاپی و به موازات آن دست­کاری این تبلیغ برای آزمایش، مسیر بصری عمودی و افقی حافظه­ ی 20 نفر و تأثیر آن از طریق "به یادآوری پس از دو هفته" با استفاده از دستگاه ردیاب چشم صحنه بررسی شد. روش: برای اجرای پژوهش به 10 آزمودنی تبلیغ اصلی و به 10 نفر دیگر تبلیغ دست­کاری­ شده ارائه شد. یافته ­ها در قالب پردازش تصویر با شاخص­ های نقشه­ ها­ی حرارتی، ساکاد و فیکسیشن و ایهام، با استفاده از ردیاب چشم تولید و روی داده­ های کمی ردیاب چشم از طریق نرم­ افزار مینی­ تب 17 تحلیل واریانس شدند. نتیجه­ گیری: نتایج نشان دادند که ساکادهای عمودی در به یادآوری برند تبلیغ مؤثرتر از ساکادهای افقی­ اند. این یافته­ ی مهم؛ یعنی وجود ارتباط بین متوسط طول ساکاد و زمان فیکسیشن با حافظه، می­تواند یک شاخص جدید در تبلیغات را مطرح کند.
کلیدواژه‌های فارسی مقاله تبلیغات، تئوری یاربوس، حافظه، ردیاب چشم
عنوان انگلیسی Using Chase vision theory of Yarbus in ads and its effect on memory
چکیده انگلیسی مقاله Introduction: Studies have shown that eye movement is effective on memory, and the visual path can open a window to the minds of marketers and for cognitive science. Method: In this study, due to the necessity of reviewing the psychology of seeing, using the Yarbus' vision tracking theory for a printed advertisement, along with the manipulation of this ad for testing, the vertical and horizontal visual paths of the memory of 20 people and its effect were examined through the "recalling after two weeks", the eye tracker of the scene.   Results: To conduct the research, the original advertisement was presented to 10 subjects and crafted advertisement to another 10 subjects. The findings were analyzed in the form of image processing with thermal, saccade, and fixation and opacity maps through using eye tracker and eye tracking quantitative data by employing minitab-17 software. Conclusion:The results showed that the vertical saccades are more effective in recalling the advertising brand than the horizontal saccades. This important finding, namely, the existence of the relationship between the average length of the saccade and the time of fixation with memory, can introduce a new indicator in advertising.
کلیدواژه‌های انگلیسی مقاله Advertising, Yarbus Theory, Memory, Eye Tracker
نویسندگان مقاله داود حسین آبادی ساده | Davoud Hosseinabadi Sadeh
PhD student of Marketing management, Qazvin Islamic Azad University.
دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی دانشگاه آزاد اسلامی قزوین

حمیدرضا سعیدنیا | Hamidreza Saeednia
Associate Prof. Marketing management, North Tehran Islamic Azad University.
دانشیار مدیریت بازاریابی و عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد تهران شمال

پیتر استایدل | Peter Steidl
Business Management PhD at the University of Vienna, Austria, Senior Lecturer in Commerce, Graduate School of Management University of Adelaide.
دکتری بازرگانی دانشگاه وین اتریش، مدرس ارشد بازرگانی، مدرسه عالی مدیریت دانشگاه آدلاید.

کامبیز حیدرزاده | Kambiz Heidarzadeh
Associate Prof. Marketing management, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran.
دانشیار مدیریت بازاریابی و عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد علوم و تحقیقات تهران

نشانی اینترنتی http://icssjournal.ir/browse.php?a_code=A-10-2-680&slc_lang=fa&sid=1
فایل مقاله فایلی برای مقاله ذخیره نشده است
کد مقاله (doi)
زبان مقاله منتشر شده fa
موضوعات مقاله منتشر شده تخصصی
نوع مقاله منتشر شده پژوهشی اصیل
برگشت به: صفحه اول پایگاه   |   نسخه مرتبط   |   نشریه مرتبط   |   فهرست نشریات